희귀성의 법칙 6가지 부족하면 더 간절해진다
대부분의 사람들은 어떤 물건이 한정 수량으로 한정된 사간 동안에만 구할 수 있는 것이라는 사실을 알게 되면 그것을 더 간절히 원하게 되는 경향을 보입니다. 2000년 여름 영국에서 석유가 부족하자 연료를 구하기 위해 아귀다툼을 벌인 일이나, 2003년 브리티시 에어웨이가 콩코드 항공기를 더 이상 사용하지 않을 것이라는 소식을 발표하자마자 콩코드 항공기의 좌석이 날개돋친 팔려나간 것이 그런 예입니다. 홍수나 전쟁설로 라면 등 생필품이 동이 나는 것도 같은 현상입니다.
설득심리학의 대가인 로버트 치알디니는 베스트셀러 [설득의 심리학]에 이어 [설득의 심리학 2]도 펴냈는데, 그 중 [희귀성의 법칙 6가지 부족하면 더 간절해진다]를 간략하게 정리해 보았습니다. 과학적 근거에 근거한 설득의 힘으로 사람의 마음과 귀를 열게 하는 데 도움이 되는 지침이 되어줄 것입니다.
지난 50년 동안 설득을 주제로 실시된 과학적 연구들은 희귀하고 독특한 물건이 더 많은 가치를 지닌다는 점을 수 차례 입증했다. 예컨대 어떤 물건이 한정 수량으로 한정된 시간 동안에만 구할 수 있는 흔치 않은 것이라는 사실이 알려지면, 사람들은 그것을 더 간절히 원하게 된다는 것이다. 따라서 기업을 운영하는 사람이라면 회사의 제품이나 서비스가 어떤 점에서 정말로 희귀하고 독특한지 고객이 알 수 있게 해야 한다. 자사 제품만이 가지고 있는 장점을 어필하면 고객이 그 제안을 받아들이도록 쉽게 설득할 수 있기 때문이다.
특히 희귀성의 법칙이 미묘하면서도 강력하게 작용하는 분야는 정보 분야다. 예를 들어 암람 크니신스키(Amram Knishinsky)의 연구팀이 실시한 실험에 따르면, 쇠고기 도매업자들은 호주의 기후조건 때문에 호주산 쇠고기 부족이 예상된다는 정보를 입수하자마자 주문량을 늘렸다. 즉 도매업자들은 정보가 독점적인 원천에서 나오고 일반 대중은 모르는 정보라는 사실이 알려지자, 다시 말해서 정보 희귀성의 두 가지 요건이 요건이 충족되자 주문량을 무려 6백 퍼센트나 늘렸던 것이다.
만일 나 혼자만 알고 있는 정보를 누군가에게 전달한다면, 반드시 <그 정보의 독점성>을 언급하라. 그래야 효과적으로 사람의 마음을 움직일 수 있는 절호의 기회를 잃지 않을 것이다.
희귀성의 법칙 6가지 부족하면 더 간절해진다
사람들이 이익보다 손실에 더 예민한 경향을 가지고 있다는 것은 사회과학에서 가장 많은 지지를 받는 연구결과 중 하나다. 행동과학자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트발스키(Amos Tversky)의 연구팀은 처음으로 이 '손실 기피'라는 개념을 실험하고 결과를 정리했는데, 이 개념은 금융, 의사결정, 협상, 설득 등의 분야에서는 꽤 일반적인 인간행동이라고 할 수 있다.
예를 들어 미숙한 투자자들이 가치가 올라간 주식을 일찍 팔아버리는 것도 손실 기피 경향으로 인해 생기는 현상이다. 왜냐하면 사람들은 이미 얻은 것을 잃고 싶어하지 않기 때문이다. 마찬가지로 동료에게 어떤 프로젝트에 동참해 달라고 설득하고 싶은 경우에도 얻을 수 있는 기회와 경험을 설명하는 데 그칠 것이 아니라 잃을 수 있는 것에 대해 지적하는 것이 중요하다. 실제로 사회과학자 마리오리 셸리(Marjorie Shelley)의 연구팀의 실험에 따르면, 관리자는 어떤 정보를 잠재적인 이익으로 제시할 때보다 잠재적인 손실로 제시했을 때 훨씬 더 비중있게 받아들이는 것으로 나타났다.
손실 기피는 마케팅 측면에서도 중요하다. 마케터와 광고주들은 잠재고객이 제품을 통해 얻을 수 있는 것에 맞춰 메시지를 만들 때가 많지만, 사실은 고객이 잃어버릴 수 있는 가능성에 초점을 맞추는 것이 좀더 확실한 방법이다. 즉 "20퍼센트 할인된 가격으로 신제품을 체험할 수 있는 기회를 이용하세요"라고 말하는 것보다 "20퍼센트 할인된 가격으로 신제품을 체험할 수 있는 기회를 놓치지 마세요"라고 말하는 것이 훨씬 더 효과적이다.
뭔가 부탁을 할 때는 합당한 이유를 대는 것이 효과적이다. 예를 들어 고객과 만날 장소를 정하거나 동료에게 새로운 프로젝트를 도와달라고 부탁할 때 반드시 부탁 뒤에 숨은 합리적인 이유를 언급하는 것이다. 이 전략은 가정에서도 유용하다. 아이들에게 "당장 밥 먹으러 와"라고 하거나 "바로 잠자리에 들어라"라고 명령하는 것보다는 왜 그렇게 하라고 시키는지 이유를 설명하면 훨씬 효과적인 전략이 될 수 있다.
또 고객이 의리를 지키고 회사를 더욱 신뢰하도록 만들려면, 고객에게 왜 우리 회사 제품을 이용하는지 이유를 말하게 하는 것이 효과적인 방법이다. 설문조사 등의 방식을 이용해 왜 우리 회사와 거래하는 것을 좋아하는지 설명해 달라고 요청하는 것이다. 그레고리 마이오(Gregory Maio)의 연구팀의 실험에 따르면, 이러한 방법은 고객과 회사의 관계가 단지 습관적으로 지속되는 것이 아니라 합리적인 이유를 바탕으로 한다는 점을 상기시킴으로써 고객의 헌신을 강화하는 효과가 있다고 한다.
행동과학자 엘렌 랭거(Ellen Langer)의 연구팀은 '왜냐하면'이라는 단어가 설득력을 가지고 있다는 것을 밝혀냈다. 이 단어가 설득력을 얻는 까닭은 '왜냐하면'과 그 다음에 따라오는 합당한 이유 사이에 우리가 살아오면서 지속적으로 강화된 연산관계가 존재하기 때문이다. 이를테면 "왜냐하면 그것은 내가 승진하는 데 도움이 될 테니까...", 왜냐하면 나는 시간이 없거든..."라는 식이다.
"왜냐하면 전략"에 따르면 "사람들에게 특정한 입장을 지지하는 이유를 대게 할 경우 그러한 입장에 대한 이유를 강화시킨다"고 했다. 하지만 최근 연구에 따르면 어떤 상황에서는 그러한 전략이 역효과를 일으킬 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 어떤 사람이 BMW나 메르세데스 중 하나를 사기로 결정했다고 하자. 어느 날 그는 "BMW를 타시겠습니까? 메르세데스를 타시겠습니까? BMW를 선택해야 하는 이유는 여러 가지가 있습니다. 열 가지를 대보겠습니까?"라는 광고를 보게 된다.
미카엘라 벵케(Michaela Wanke)의 연구팀은 경영학과 학생들을 두 그룹으로 나눈 다음 한 그룹에는 위의 광고를 보여주고 다른 그룹에는 "BMW를 타시겠습니까? 메르세데스를 타시겠습니까? BMW를 선택해야 하는 이유는 여러 가지가 있습니다. 한 가지만 대보겠습니까?"라는 광고를 보여주었다. 그 후 학생들에게 BMW와 메르세데스에 대한 의견을 묻고, 두 자동차 중 하나를 구입한다면 어느 쪽에 관심이 있는지도 물었다. 결과는 명백했다. 소비자들에게 BMW를 선택해야 하는 이유를 열 가지 대라고 했던 광고는 한 가지 이유를 대라고 했던 광고보다 BMW에 대한 평점은 낮은 반면 메르세데스에 대한 평점은 더 높았다.
연구자들에 의하면 이러한 역효과가 나타난 것은 참가자들이 BMW에 판단의 근거로 BMW 브랜드를 지지하는 이유를 얼마나 쉽게 생각해 낼 수 있는지의 여부에 있다고 한다. 한 가지 이유만 대라는 요청을 받았을 때는 비교적 쉽지만, 열 가지 이유를 대는 것은 너무 어렵다. 즉 그들은 생각해 낼 수 있는 이유의 많고 적음을 평가지표로 삼기보다는 이유를 생각해 내는 과정의 난이도를 판단의 근거로 삼았던 것이다.
5 단순한 게 좋은 이유 - 단순함의 위력
사회과학자 애덤 알터(Adam Alter)와 대니얼 오펜하이머(Daniel Oppenheimer)에 따르면, 사람들은 발음하기 어려운 단어나 이름보다는 발음하기 쉬운 단어나 이름에 더 애착을 느낀다고 한다. 이러한 심리적인 경향 때문에 회사 이름이나 주식종목 기호 등도 쉬울수록 더 가치있어 보이고, 결과적으로 주가가 올라간다고 한다. 그들은 이 가설을 실험해 보기 위해 유창하거나 유창하지 않은 가상의 종목 기호들을 만들었는데, 참가자들은 비교적 발음하기 쉬운 종목 기호들(슬리어맨, 밴더, 탠리 등)이 그렇지 않은 기호들(색스터, 프루리오, 재지브단 등)보다 더 실적이 우수할 거라고 예측했을 뿐 아니라 주가도 전자가 더 오를 것이라고 예측했다고 한다.
사람들은 영향력이 커보이는 쪽에 지나치게 초점을 맞추느라고 정작 듣는 사람에게 전달해야 할 정보의 첫번째 요소를 간과하는 경우가 많은데, 그것은 바로 이름이다. 따라서 제품이나 프로젝트, 회사 이름을 짓거나 고를 때 단순함의 위력을 무시해서는 안 된다. 다른 조건이 모두 동일하다고 할 때 읽기 쉽고 발음하기 쉬운 이름일수록 소비자와 주주, 그 외 의사결정자들에게 긍정적인 인상을 줄 가능성이 크기 때문이다.
사람들은 의사소통을 할 때 호언장담을 하고 허풍을 떨고 길고 장황하게 자신의 박식함을 전달하려고 노력하는 경우가 많다. 즉 그들은 불필요하게 긴 단어 또는 기술적인 전문용어를 쓰면서 똑똑하게 보이려고 애쓴다. 하지만 이런 복잡한 말은 의도한 것과 정반대의 효과를 나타내는 경우가 많다. 듣는 사람이 무슨 말인지 모를 때는 메시지의 설득력이 떨어지는 것으로 간주하고 말을 한 사람의 지적 능력도 의심하기 때문이다.
1960년대 하인즈 주식회사는 영국 TV에 30년 넘게 광고를 내보냈는데, 그 광고는 "매일 수많은 주부들이 구운 통조림을 따지요. 빈즈 민즈 하인즈(Beanz Meanz Heinz)"라는 CM송이었다. 실제로 영국에서 이 광고가 방영되던 당시 거리에서는 아무나 붙잡고 "매일 수많은 주부들이 구운 통조림을 따지요"라고 먼저 노래를 부른 후 마이크를 들이대면 대다수 사람들이 주저없이 "빈즈 민즈 하인즈"라고 노래를 마무리할 수 있을 정도였다고 한다.
이 유명한 광고의 특히 놀라운 점은 소비자에게 제품의 어떤 특징이나 장점을 전달하기보다는 단지 회사 이름을 가지고 운을 맞추었을 뿐이라는 것이었다. 아마 운이 잘 맞는 광고는 호감을 불러일으키고 기억하기 편하며 쉽게 따라할 수 있다는 이유에서였을 것이다. 사회과학자 매튜 맥글론(Matthew McGlone)과 제시카 토피그바크시(Jessica Tofighbakhsh)의 연구팀도 압운(押韻)은 정보처리의 유창성을 높이는 특징이 있기 때문에 압운이 없는 표현보다 있는 표현이 머릿속에서 더 쉽게 처리된다는 것을 밝혀냈다.
마케터나 회사를 운영자들은 슬로건이나 모토, 상표, CM송 등을 만들 때 압운을 사용하면 사람들에게 호감을 줄 수 있을 뿐 아니라 정확성에 대한 인식을 높일 수 있다. 이러한 결과는 일상생활에서도 적용할 수 있는데, 예를 들어 부모들은 잠을 재울 때마다 한바탕 난리를 치러야 하는 아이가 있다면 운이 잘 맞는 자장가를 꾸준히 들려주는 것이다. 아마 몇 소절만 따라 부르게 해도 금세 효과가 입증될 것이다.
이상, 희귀성의 법칙 6가지 부족하면 더 간절해진다였습니다. 도움이 되셨나요?
